谁要是说中国人心中的顶级奢侈品，最通用的社交货币，不提茅台，那这人基本是没混过中国江湖。

茅台这瓶酒，过去几十年简直成了中国人的身份门票：能喝、会送、敢囤，才算真入了局。饭桌上一开飞天，气场立马两米八。

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可谁能想到，2025年的茅台，价格一泻千里，囤积如山，经销商一句“卖得越多亏得越多”，让这位白酒之王有点尴尬地跌下神坛。

据今日酒价报价平台显示，25年飞天原箱的价格为1535元，25年飞天散瓶价格为1530元。

送上致命一击的是电商平台！最近，拼多多多个店铺推出了1399元/瓶的飞天茅台拼团活动。

这是茅台价格首次跌破1499元官方指导价，较2022年3500元的历史高位腰斩再腰斩。

为什么会这样？答案很扎心：中年男性的需求塌方了。

根据媒体报道，茅台的消费群体主要是40-60岁、混房地产、金融、能源的男人们，这些人是喝茅台的绝对主角。可现在，高端商务宴请下，政务消费更是从2012年的40%掉到现在连1%都不到。

另一方面，现在的年轻人对茅台也是敬而远之。数据显示，Z世代白酒消费占比不足9%，气泡青梅酒和精酿啤酒才是他们的菜。

说白了，你要是00后同事聚餐拿出茅台酒，怕不是要被调侃“开老爸的帕萨特，土死了”。茅台的“社交货币”地位，在年轻人这儿根本不成立。

更重要的是，现在的电商平台，为了争夺流量，各种补贴全上。拼多多、抖音这些都把茅台当成了流量入口，在平台的大力补贴之下，茅台的价格一再下跌。

值得一提的是，茅台自己的改革也跑来添乱，之前推出了“i茅台”直营，短期把线下各路经销商逼到墙角，无奈只能抛货保命。

作为白酒的代表，茅台的冷清，也是整个行业的缩影。

根据各家酒企公布的三季度财报，茅台净利润192亿，同比仅增长0.48%。其余大部分酒企的业绩都不好看。

五粮液三季度净利润仅有20亿元，同比暴跌65.62%。再看看其他中小酒企，日子就更难过了。

以往总有人说，“白酒不行不代表茅台不行”，但现在，茅台自己都卖不动了，这就是整个白酒行业“集体熄火”的信号。

与此同时，白酒行业的库存也是高得吓人。

根据数据，截至2025年三季度，白酒行业20家上市企业的存货总额高达1700亿元，同比增长超过10%，存货周转天数攀升至近900天（约2.5年），创下数年新高。这意味着产品从生产到售出需要近两年半时间，库存压力显著。‌

茅台想自救，通过跨界合作（如茅台联名咖啡品牌）、推出低度酒或针对年轻场景（露营、派对）优化产品，试图激活需求。‌但这块的营收占比全加起来还不到1%。

另一边，茅台的消费场景在不断缩小。

2025年“最严禁酒令”下，国企工作餐都被禁酒。数据显示，2025年三季度高端白酒商务消费同比大幅下降约30%。‌与此同时，“谢师宴”、“升学宴”等传统用酒场景数量显著下滑，进一步压缩了白酒的消费需求。‌

更关键的是，人们健康观念的变化。护肝、减重成了中年男饭桌新宠。有白酒行业专家表示，“喝少了，喝好了”是大趋势。25-35岁人群白酒消费频次下降22%，80、90后转向精酿，00后迷果酒。

理性消费回归，白酒的社交功能大幅削弱，茅台再牛，也挡不住消费结构升级的洪流。

说到底，茅台跌落神坛，是中国消费社会深刻转型的缩影。

曾经的茅台，是人情场的通关密码，是权力与金钱的润滑剂，是中产阶层的“金融产品”。

但今天，酒桌江湖变了，消费主力变了，健康、理性、个性化成了新风潮。茅台的“社交货币”光环逐渐暗淡，留给市场和企业的，只能是一次又一次的自我革命。

茅台，依然是茅台，但它还能不能继续扮演那个“人人争抢”的奢侈品角色？

当下的中国社会，还需要一个人人趋之若鹜的“万能社交货币”吗？